Javier Longarte analiza para Renfe el nuevo escenario comercial

Es conocido en el sector como un apasionado del servicio al cliente y se siente cómodo e identificado en esa definición. Por eso Renfe contaba con nuestro director general, Javier Longarte, para participar en una webinar organizada para sus más de 13.000 empleados en la que se analizaban y debatían las “Perspectivas de demanda en un nuevo escenario comercial”.

En su intervención, Javier señalaba la importancia de tener en cuenta la realidad actual de los viajes corporativos tras la pandemia: “Hay mucha diferencia entre el patrón de viajes de la pequeña y mediana empresa. Y con la pandemia esas diferencias se han incrementado porque la han afrontado de distinta manera. Las grandes empresas tienen un impacto más global, por lo que están sometidos a políticas de viajes y de recursos humanos más rígidos y además más protegidos, mientras que las pymes han tenido que subsistir y lo han sufrido más. Por eso han sido los primeros en reactivar los viajes de negocios, aunque de forma más individual, en coches particulares y con más restricciones por seguridad. 

En cualquier caso, ahora mismo estamos viviendo lo que yo llamo un efecto champán. Todo se está reactivando rápido y hay mucha demanda porque hay ganas y necesidad, pero por nuestra parte lo sensato es mantenernos expectantes para ver cómo se comporta la demanda y, ojo, cómo se comporta también la oferta, que es importante. Creo que la guerra en Ucrania va a tener mucho más impacto de lo que pensamos porque está afectando gravemente a las estructuras de costes de las empresas. Es complicado hacer una previsión de futuro acertada porque además no hay datos por los que guiarse. Estamos viviendo una situación completamente nueva para todos”. 

Sobre las perspectivas de recuperación en el próximo año, añadía: “Sin bola de cristal en las manos, que ya nos gustaría, creo que la reactivación nacional va a ir a muy buen ritmo. Estimamos que en lo relativo a servicios, desplazamientos y viajes de empresas españolas en el ámbito nacional se pueden alcanzar las cifras de 2019 en septiembre. El medio y largo radio es lo que más va a costar. Todavía nos cuesta mucho adaptarnos a los cambios constantes de protocolos Covid de cada país porque es realmente difícil controlar ese escenario tan cambiante. Pero en algún momento las cosas se estabilizarán, porque además el tejido empresarial español vive de lo que vendemos fuera, por lo que los desplazamientos se hacen imprescindibles. Es cuestión de tiempo”.

El MICE, sin duda, vive un momento diferente: “En MICE, la recuperación ha sido mucho más… llamémoslo ‘divertida’, que en corporativo. El boom ha sido mucho más espectacular. Hoy por hoy estamos en niveles de cotizaciones superiores incluso a 2019, pero nos estamos encontrando con otros problemas, como de suministros, transporte y logística, que nos dificultan mucho las cosas. Requiere más esfuerzo por parte de la cadena de valor, que es la que nosotros representamos. Aun así, la situación es buena y la previsión, aún mejor. 

Ahora, el gran reto de los eventos es reinventarlos. Durante dos años no hemos tenido más remedio que digitalizarlos, pero la esencia es presencial. Es networking. Necesitamos vernos, abrazarnos, disfrutar juntos, y esto no va a cambiar. Lo que necesitamos es encontrar el equilibrio entre lo presencial y lo digital, y el Metaverso es un paraguas digital de realidad virtual que nos ayuda, nos complementa. En 2023 el ritmo del sector de los eventos va a ser espectacular”.

En cuanto a los nuevos operadores que entran a competir con Renfe, para Javier la competencia siempre es buena y enriquecedora. “Te hace abrir la mente a ideas que antes no se planteaban porque Renfe estaba en una posición de monopolio. Renfe está en un momento de cambio en el enfoque comercial y ahora estáis más presentes que nunca para el cliente. Creo que en este momento los clientes no valoran el precio, valoran el servicio y la aportación de valor. Quieren que nos focalicemos en servicio, y no en precio. Es fundamental que sepáis detectar los nichos y que sobre todo no olvidemos que el cliente, tanto para vosotros como para nosotros, es el mismo y necesita asesoramiento. Nosotros, como canal de distribución, entramos a valorar qué servicio es el mejor para cada uno de los pasajeros, por lo que es fundamental que vosotros en Renfe os enfoquéis en el cliente”. 

Con la llegada de nuevos operadores, Javier considera, además, que se abre una oportunidad fantástica para Renfe: “La competencia es muy buena, los players que vienen tienen un gran expertise, pero no tienen algo que Renfe sí tiene: posicionamiento de marca y conocimiento del mercado. Pero no olvidéis que el mercado ha cambiado. Hay un nuevo paradigma en movilidad corporativa y en eso hemos basado todo nuestro enfoque en Úbico. Pero es que además hay un nuevo paradigma en movilidad humana. La gente ya no se mueve como antes y no se quiere mover como antes tampoco. Y es fundamental que sepáis adaptaros a este nuevo escenario. Me consta que lo hacéis en la parte comercial, pero debéis hacerlo también en la parte de servicio. La imagen de Renfe emana del conjunto de lo que ofrecéis: desde el trato comercial hasta la experiencia de los pasajeros en el tren. Insisto en que creo que es buenísimo para Renfe la oportunidad que os está brindando la llegada de nuevos operadores porque os da la oportunidad de cambiar. Y en un momento como el que estamos ahora es motivante y estimulante”.

“Javier, cuéntanos, ¿qué cambios harías si fueras el director comercial de Renfe?”, le preguntaban para finalizar la webinar. “Bueno, la intermediación es una alianza estratégica para posicionar bien vuestro producto. Y por el aprecio profesional que nos tenemos, reitero que creo que estáis en el camino del cambio adecuado y que hay que saber gestionar cada oportunidad de negocio teniendo claro qué es cliente y qué es pasajero. Muchas veces el pasajero es el cliente, pero hay otras en las que no. Tenéis que saber gestionar esa dualidad: quién es quién. 

Por otra parte, es fundamental que todos entendamos lo mismo: el ocio ha cambiado. Con la oferta que vosotros tenéis, se os abre la oportunidad de adaptaros a las necesidades de cada momento personal de vuestros clientes. No es lo mismo viajar por trabajo que en familia. Y el pasajero necesita que entendáis esto y separéis los nichos. Conocimiento de cliente. Eso es lo fundamental. Conocer a vuestros pasajeros. Ejemplo real: mi hijo con 19 años se fue a pasar el día a Barcelona y le costó más barato que irse en Cabify por la noche a una discoteca. Este es el nuevo escenario y este es el nuevo ocio. Focalizaros en entender muy bien a vuestro cliente y a vuestro pasajero. Flexibilidad para cada una de las personas que viajan con vosotros. Y perdonadme lo que os voy a decir, pero es la verdad: la palabra flexibilidad en Renfe antes era ciencia ficción. No nos quedaba más remedio que viajar con vosotros y éramos nosotros los que nos adaptábamos a vuestra oferta. Ahora eso lo estáis cambiando y en mi opinión, debéis seguir así porque yo hoy os puedo ayudar a hacer un incentivo, mañana llevar a pasajeros de corporate o traer a 20 personas para que vean un musical. Esta es la realidad del mercado, que además cambia todos los días. Flexibilidad y el cliente, como siempre, en el centro de todo”. 

Como conclusión, y tras pedirle un titular, Javier se mostró rotundo: “La demanda ya no se va a adaptar a la oferta, que era lo que estaba pasando con Renfe. Ahora la oferta se tiene que adaptar a la demanda”.